口罩行業產品同質化

什麼是「產品同質化」?

 「產品同質化」是指在一定地域範圍內同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現象。例如十數間廠的產品也是 ASTM Level 3,大家也是 PFE 99% 以上的藍色三層平面口罩,在藥房或自設網上發售,收到訂單後一起用順豐速遞送貨等等。

在這種情形下,企業的產品和服務可以被其它同類廠商的產品替代,即顧客認為各企業所提供的產品沒有什麼實質性的區別,在這種情況下,顧客的主要購買依據是價格,廠商主要把「價格」及「折扣」作為差異化的競爭手段。

產品同質化的影響

產品同質化加劇了企業間的競爭,面對有限的市場容量,集群內部企業往往競相偷工減料、生產偽產品以次充好來降低生產成本,獲取競爭優勢。這些行為最終將在區域品牌原產區域內形成巨大的「檸檬市場」,嚴重損害區域品牌形象,並使逐步走向沒落。

產品的同質化,使得大量同質化的產品湧向市場,到處都是價格戰,大家一方面反對同行的壓價競爭,同時自己也在為同質化做著貢獻,誰也一時難以跳出同質化的怪圈。這種同質化現象,影響了企業的利潤收入,沒有足夠的資金投入到產品的研發和品牌化建設,只能維持在一個相對不高的競爭水平之上,長期下去,同類行業的整體技術水平和產品質量很難有一個大的提高,嚴重影響了行業的良性化發展。

同質化的口罩行業

今年開設的口罩廠超過一百間,比較早成立的大多數以預售獲得大量資金營運,只要生產方面能符合預期,財政方面會相對健康,知名度方面也會較後來者高。而低調、穩陣派的廠商則傾向現貨發售,著重的是口罩質素,期望以質素吸引客人,大多數也採用藍色或綠色等相對「穩陣」的顏色,較少創新產品研發。在第三波疫情初爆發時,所有廠商也日以繼夜趕貨,但當疫情回穩、市面不再搶購時便趨於淡靜、滯銷。在可見的將來這種現買現賣的模式只會引致生意不穩定的狀況,繼續折磨這些廠商,若持續找不到突破點,關機休息只是時間問題。

另有一些著重於產品開發的廠商或品牌商,於其他同業尚在煩惱能否生產、產量多少時,已經在思考如何以款式吸引客人。香港常見的產品開發路線包括彩色系列、立體口罩、圖案系列、具知識產權產品等等。走這條路線上的廠商由於產品獨特,面向的客戶群傾向是對外型有要求的人,加上競爭較少,所以在零售價上可以避開價格戰。

說起止痛藥你會聯想到必理痛,說起漱口水你會聯想到李施德林。擁有旗艦產品的品牌在大眾心中植入了深刻的聯想,往後的路會更容易走。

題外話,說起口罩你會想起誰?

Fight back before it is too late

以下是 Steve Jobs 一段著名的講話(節錄):

"To me, marketing is about value. This is a very complicated world. It’s a very noisy world. And we’re not going to get a chance to get people to remember much about us. No company is. And so we have to be really clear on what we want them to know about us.

… 

The way to do that is not to talk about speeds and fees. It’s not to talk about bits and megahertz. It’s not to talk about why we are better than windows."

超譯版:

「對於我來說,市場推廣是關於價值。這是一個非常複雜的世界,它是一個非常多噪音的世界。我們不會有機會去令人記得太多關於我們的 ASTM Level 3 PFE 99.9%,沒有一間公司有機會。所以我們要非常清晰我們想人們知道什麼。

… 

要做到以上效果不是去講過濾率及透氣度,不是去講耳繩及鼻樑鐵線,不是去講為什麼我們好過日本口罩。」

Fight back before it is too late

不要垂死才掙扎

0 則留言

發表留言

請注意,留言須先通過審核才會發佈